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为什么街上背Gucci的人越来越少 ？
Gucci正在经历艰难的时刻 。
根据Gucci母公司开云集团的街上财务报告 ，截至9月30日第三季度 ，街上Gucci收入大幅下降7%，街上按即时汇率计算大幅下降14%。街上中国亚太其他地区的街上直营零售业务分别下降3% ，欧洲和北美市场分别下降5%和22% 。街上
Gucci热度下降 ，街上也体现在消费端。街上在社交网络上 ，街上有网友感叹“街上背Gucci的街上人越来越少” 。更多网友开玩笑说：“Gucci几乎被踢出了顶豪圈 。街上” 。街上
这种嘲笑并非毫无根据 。街上作为世界三大奢侈品集团之一 ，街上Gucci母公司凯云集团一直被用来与爱马仕集团和LVMH集团进行比较 。
就今年第三季度的业绩而言，奢侈品市场整体低迷。根据固定汇率 ，爱马仕集团收入同比增长15.6%。与去年第二季度27.5%和32.5%相比，显示出明显放缓的迹象；LVMH集团销售收入同比增长1% ，除汇率变化影响外，有机收入增长9%，但低于第二季度的17% 。
然而，这两家奢侈品集团的收入仍在增长 ，而凯云集团则大幅下滑 。第三季度销售额按固定汇率下降9%，按即时汇率下降13%。
Gucci作为开云集团的摇钱树 ，收入占集团的一半 。那Gucci有什么区别呢？
Gucci变了 ，
但根本不是Gucci ？
据不完全统计，Gucci今年举办了四场大秀 ，但在社交网络上却没有MiuMiu那么热门 。
因为很难评价 。
最近的Guccici 以2024年春夏系列时装秀为例 ，在色彩上 ，Gucci改用了前几年花孔雀般的奢华风格，改用了老钱风灰白驼海军蓝等低饱和度配色。
在设计上 ，蝴蝶结、团花 、木耳边等浪漫元素都消失了 ，取而代之的是宽大极简的轮廓 。
从单品来看 ，笔挺的西装外套 、V领毛衣 、开叉西装裙……有网友说:“就像CELINE一样 、BV 、MiuMiu ，不像Gucci 。就像从浪漫艺术的大小姐变成无聊的企业高管，微信业务的女强人 。”。
图源 ：微博GUCCI。
今年更早的Guccicii 2023 秋冬男装/女装秀和2024年早春系列 ，风格更是一言难尽 ，在社交网络上被评为“一场乱七八糟的铁锅炖” 。
图源 ：Gucci 2024年早春系列时装秀截图。
也许Gucci风格大变的最直接原因就是高管换人。
2022年底 ，Gucci创意总监Alessandro 八个月后 ，Michele离开 ，与Alessandroro合作 Michele并肩作战的Gucci首席执行官Marco Bizarri离职 。
两人从2015年开始携手合作，带领Gucci开启极端主义时代。两人的离职 ，似乎也宣布了Gucci极繁主义时代的结束。
成也年轻 ，输也年轻？
Gucci之所以改变风格 ，是因为前几年的风格太鲜明了 。
无论是酒神包 、蝴蝶结连衣裙 、珍珠乐福鞋 ，还是虎年用真老虎拍广告 ，古驰总能成为社交网络的焦点 ，华丽怪诞的形象深入人心 。
但是社交网络上的95 、2015年之前 ，很少有年轻一代知道Gucci是另一个场景 。
回到十年前，2014年 ，Gucci长得这样。当时 ，在家乡做生意赚钱的表姐和阿姨们手里拿着一朵老花红绿条纹波士顿 ，“老气” 它的标签是“暴发户气质”。
图源 ：红布林商品截图 。
Gucci2012-2014年业绩持续低迷 ，因为品牌形象老化 ，设计风格过于保守 。所以在2014年，Gucci突然被取代了 CEO 和创意总监一起。
2015年，Gucci首席配饰设计师Alessandro 当时Michele已经在Gucci工作了13年 ，Michele被命令担任Gucci创意总监 。当时距离Gucci 对于已经42岁的Michele来说，2015年秋冬男装秀只有十天时间 ，“不成功就成仁” 。
那时 ，“性冷风”已经流行了三年 ，人们开始厌倦了小白鞋 、白衬衫的极简主义。因此 ，Michele上任的第一件事就是推翻前老板的设计 ，从维多利亚 、歌德 、中世纪和伊丽莎白提取元素 ，做出36套不同于以往的新造型 。
Gucci 2015秋冬系列 图源 ：GUCCI微信官方账号 。
当高大英俊的男模特或胸前系着蝴蝶结 ，或穿着红色蕾丝外套 ，或穿着木耳边的薄纱衬衫时 ，每个人都惊呆了 。Michele也以极其复杂的设计站稳了创意总监的位置 。
此后，Gucci在“极其复杂” 在“怪诞”的道路上越玩越野。蛇 、虎、鸟 、花园 、蝴蝶结、蕾丝 、透视纱 、亮红色、亮蓝色 、亮黄色...只有你想不到 ，没有Gucci不敢堆在一起的元素。
Gucci 2015秋冬系列 图源 ：GUCCI微信官方账号 。
这种风格也引起了社交网络的关注。对许多人来说 ，Michele的设计风格过于“抓马”(戏剧性) ，但这种“无厘头”却正面临着千禧一代的味道 。怪异的风格态度强烈 ，活泼的元素激发了对生活的热爱 ，给人一种内在的充实和安全感 。
2015年 ，千禧一代开始掌握经济权力，抓住年轻人的Gucci业绩 ，开始“坐火箭” 。2015年第四季度，经过两年的低迷 ，Gucci收入恢复了4.8%的增长。
Michele不负众望，未来几年爆款频频出现 。
从 2015年秋冬秀上的Dionysus酒神包 ，到2016年春夏系列的Sylvie ，再到2016年秋冬女装秀上的GG Marmont ，Gucci每一个包都成了超级爆款 。
Gucci 2015秋冬系列 图源 ：GUCCI微信官方账号 。
Gucci 2016春夏系列 图源 ：GUCCI微信官方账号 。
Gucci 2016年秋冬广告大片 图源 ：GUCCI微信官方账号。
不止包 ，Gucci 蜜蜂刺绣白色小鞋 、毛毛穆勒鞋 、珍珠乐福鞋和各种复杂图案和夸张颜色的衣服 ，让无数年轻人为古驰疯狂 ，古驰已经完全成为年轻人的古驰 。
Gucci 2016秋冬系列 图源 ：GUCCI微信官方账号 。
据公开数据显示 ，在整个2016年财年，千禧一代几乎购买了Gucci产品的一半 。就业绩而言 ，Gucci在2016年开始进入双位数增长 ，增长率是奢侈品市场平均水平的两倍多 。2017年全球奢侈品行业复苏，Gucci年销量增长45% ，首次进入60亿欧元俱乐部 ，首次超越爱马仕 。
Gucci从2016年到2018年三年保持强劲增长 ，但并非没有隐忧 。
从收入增长率来看，自2017年Gucci收入增长率达到45%以来 ，每年都在放缓 。2018年为37% ，2019年大幅下降至13% ，2020年因疫情大幅下降23% 。
Gucci时任首席执行官Marco Bizzarri曾经说过 ，在收入爆炸性增长之后 ，品牌放缓是正常的 ，品牌不可能每月保持50%到60%的营业额增长 。
有人认为 ，Gucci业绩的下滑源于品牌在快速发展时期只考虑如何爆炸 ，而不是“净化” 因此 ，与爱马仕 、香奈儿等品牌相比 ，Gucci缺乏品牌认知度 。
当年Gucci的爆款，如酒神包 、珍珠乐福鞋 、毛毛鞋 、爸爸鞋等，也成了时代的眼泪 ，在二手市场上被流泪抛售 。
对此，嘉宾研究院院长、奢侈品专家周婷表示 ，Gucci从不缺乏品牌知名度 。标志性产品创新是Gucci火灾的原因 ，而Gucci不火灾是因为创新不可持续 。
在周婷看来 ，基于不可替代客户价值的忠实客户群体 ，爆款成为经典，一般有几个条件 ，其他人不能复制或短期内不能复制的差异化产品 ，品牌形象不断上升。
Gucci的许多产品被其他品牌迅速复制和复制 ，导致其无法保持差异化特征 ，与低端品牌的联合名称和折扣损害了品牌形象。
由于个性化多样化的需求 ，支撑其爆炸的年轻客户缺乏忠诚度 ，他们选择逃离 ，这就是为什么古驰坠落或无法实现经典 。
保持“新鲜”可以拯救Gucci ？
事实上 ，近年来业绩放缓 ，开云集团也在为Gucci寻找新的增长点 。
比如2019年5月 ，Gucci推出了与世界知名香水美容公司Coty合作生产的口红 。时尚的陶土色彩和豪华复古的外壳曾经在小红书上流行起来 ，但不幸的是 ，2019年底 ，消费者对口红的需求有所下降 。
与此同时 ，2019年大logo盛行 ，Gucci更换了logo图案 ，两个G从正面相对变为同向重叠，这也使得Gucci皮带成为热销款 。
Gucci和The2020年 North Face推出了户外风联名系列 。
Gucci仍在努力为消费者创造新鲜感 ，但疫情过后，这一举动似乎失败了 。
Gucci的收入在2021年上升了30.8%至97.3亿欧元 ，随着市场的复苏 。但是Gucci的销售额在2022年再次下降到1% ，并且在今年第三季度再次下降。
对此，周婷表示，Gucci很难回到巅峰 。潮流是变化的 ，消费者厌倦了一种风格 ，自然选择另一种风格 。
比如前几年大家都在展现年轻时尚 ，自然“土气”的老钱风变得“有特色”和“卓尔不群”。但这并不意味着每个人都真的喜欢这种风格 ，很多时候消费者只是选择“不同” 。
如今 ，Gucci面临的问题可能比2015年更复杂 。
2015年，奢侈品市场仍处于增长轨道 ，消费环境积极，消费者渴望奢侈品 。但疫情过后 ，全球经济放缓 ，消费回归理性 。即使是高端消费者也没有时间消费，忙碌是2023年高净值人群的主要节奏。
从今年第三季度头部奢侈品的表现可以看出 ，LVMH集团的销量只增长了1% ，远低于分析师的预期；虽然爱马仕继续双位数增长 ，但同比增长明显放缓 。
也许现在 ，Gucci回到老钱风是对的 ，毕竟 ，“穿奢侈品的有钱人也要天天去上班” 。
作者：贾诗慧 。
编辑:田纳西回搜狐多看看 。
